1998_November_Edisi 096_selip:
125 tahun

Bulai mei 1998 merupakan hari jadi ke 125 blue jeans paling kesohor di dunia. Levi’s®. Produk garmen pembawa jiwa Amerika ini didirikan oleh Levi Strauss dan Jacob Davis di tahun 1873, saat  mereka berhasil memperoleh Hak Paten untuk temuannya di bidang garmen.

Levi Strauss adalah imigran jerman yang dilahirkan dengan nama Loeb Strauss.  Di masa gole rush sekitar 150 tahun silam, Levis Strauss hijrah ke Amerika bersama Ibu dan dua adik perempuannya. Di Amerika, Levi Strauss bekerja di toko grosir tekstil milik kakaknya dan tahun 1853 ia mengadu nasib ke San Fransisco untuk membuka cabang bisnis tekstil milik kakaknya. Saat itu San Fransisco dibajiri oleh orang-orang yang berburu emas, dan ia melihat peluang untuk menyediakan kebutuhan hidup para penambang.

Ternyata Levi Strauss mampu mengembangkan bisnisnya dengan baik dan terkenal sebagai pengusaha yang dermawan. Salah satu pelanggan Levi Strauss adalah Jacob Davis, seorang penjahit di Reno, Nevada. Secara teratur, Jacob Davis menerima keluhan dari pelanggannya karena saku celana buatannya cepat sekali robek. Sebagai penjahit yang memperhatikan pelangga, Jacob memutar otak agar jahitan celananya lebih kuat. Akhirnya Jacob memperoleh cara ampuh – yaitu mamaku saku celananya dengan sekrup tembaga. Temuan Jacob ternyata sangat populer sehingga wajar kalau ia kuatir idenya akan dicuri orang lain, Jacob memutuskan untuk membuat hak paten atas temuannya, namun ia tidak sanggup membayar biaya pendaftaran hak paten sebesar $68, jumlah yang cukup besar di masa itu. Pikirannya langsung melayang ke Levi Strauss untuk diajak sebagai partner bisnis.

Ajakan Jacob disambut baik, karena Levi melihat adanya peluang bisnis yang cukup cerah. Kedua orang ini akhirnya menerima hak paten nomor #139.121. Di tahun ini pula celana panjang itu diproduksi dari dua pabrik di San Fransisco dan Jacob Davis bertugas mengepalai produksi. Celana panjang ini terbuat dari kain denim yang didatangkan dari Amoskeag Mill di Manchester, New JHampshire, sebuah perusahaan yang terkenal akan kualitas kainnya. Celana panjang untuk kerja ini, saat itu belum disebut jeans, melainkan “waist overall”. Baru di tahun 1960’an digunakan kata jeans oleh generasi baby boomer. Disamping memproduksi waist overall, Levi juga mengeluarkan jaket, pakaian luar dengan bahan denim serta baju dari kain muslim (sejenis kain tipis).

Levi Strauss meninggal pada tahun 1902 dalam usia 76 tahun. Ia mewariskan bisnisnya pada empat keponakannya, Jacob, Louis, Abraham, dan Simund Stren. Mereka inilah yang telah membangun kembali perusahaan Levi’s yang sempat ambruk akibat bencana gempa bumi tahun 1906. Beberapa tahun kemudian, Stern bersaudara ingin mencari pemasok kain denim yang baru, karena di akhir abad 19, perusahaan Amoskeag dan produksi tekstil lainnya mengalami kemunduran. Akhirnya sejak tahun 1915, Levi’s & Co membeli sebagian besar kain denim dari Cone Mills, di Carilona Utara. Cone Mills didirikan tahun 1891 dan berkembang menjadi pusat kain denim di Amerika hingga abad ke-19. Cone memproduksi denim yang membuat jeans produksi denim yang membuat jeans produksi Levi’s menjadi sangat terkenal di tahun-tahun berikutnya.

Memasuki tahun 1930-an, begitu banyak filem koboy Amerika yang mengenakan jeans Levi’s, dan jeans telah mejadi mitos dunia kebebasan serta orang-orang keras. Melalui filem, jeans tidak lagi melulu dikaitkan dengan para pekerja, melainkan sebagai kain asli amerika seperti yang ditampilkan John Wayne, Garry Cooper, dll.

Di tahun 1940-an, ketika perang dunia II, banyak GI Amerika yang membawa celana denim kesukaan mereka. Saat itu, Waist overall produksi Levi’s mengalami kemerosotan, karena banyak bahan mentah memenuhi kebutuhan perang. Ketika perang usai, jeans denim tidak lagi identik dengan para pekerja, tapi justru mulai menjadi mode untuk aktifitas waktu luang. Levi’s® mulai memperkenalkan produk jeans kasual yang bisa dikenakan oleh seluruh anggota keluarga. Pada decade inilah popularitas Levi’s® semakin meroket, tapi dilain pihak sosok “penjahat muda” atau “gang bersepeda motor” yang kerap mengenakan jeans dalam iklan telvisi telah meresahkan para orang tua dan guru. Mereka khawatir jeans akan mempengaruhi siswa untuk berontak terhadap segala aturan. Banyak kalangan di Amerika yang berpikiran serupa pada anak muda Amerika yang memakai blue jeans. Levi’s® cukup jeli melihat gejala ini sehingga diluncurkan iklan dengan model anak muda berpotongan rapih sedang mengenakan celana jeans, kemudian copynya “pas untuk bersekolah” [Right for School]. Tak disangka-sangka, iklan ini malah memicu reaksi keras dari orang tua dan dewasa.­­­­­­ Bahkan seorang wanita menulis pada Levi’s® …”saya akui produk anda mungkin pas untuk bersekolah di San Fransisco atau daerah bagian barat. Tapi tidak pas untuk masyarakat di daerah timur, terutama di New York”. Kritik-kritik pedas ini ternyata tidak menurunkan omset penjualan Levi’s® sebagaimana di tulis dalam artikel Koran … “sekitar 90% anak muda amerika mengenakan jeans di berbagai tempat, kecuali mungkin tempat tidur dan gereja”.

Diakhir tahun 1950-an, Levis Strauss & Co mulai menjajaki kemungkinan ekspor produk ke luar amerika. Sebelumnya disaat perang dunia II, para tentara Amerika yang sedang bebas tugas, secara tidak langsung sudah menjadi “peragawan” yang mempromosikan Levi’s® ke berbagai bangsa, seperti Jepang, Jerman, Inggris. Sejak itulah, berita tentang Jeans tersebar melalui mulut ke mulut atau lewat majalah amerika yang dijual ke luar negeri. Surat pun berdatangan dari Thailand, Inggris, sampai kepulauan Pitcalm di Pasifik Selatan, yang minta dikirimi celana Jeans. Menurut berita, remaja-remaja Inggris rela menceburkan diri ke laut untuk menghampiri kapal dagang mariner AS yang sedang merapat ke palabuhan dengan tujuan membeli jeans Levi’s®. Ekspansi Jeans Levvi’s® luas, sehingga di akhir 1960-an, produk ini sudah membanjiri Asia dan Eropa.

Tahun 1970. Levis Strauss & Co telah menciptakan produk baru sesuai permintaan konsumen. Misalnya dikeluarkan celana lebar dari kain woll bermotif kotak-kotak [plaid] plus rompi-rompinya. Namun bukan berarti jeans tidak lagi disukai, karena Levi’s® tetap menggunakan blue jeans. Seorang pemerhati mode pakaian di tahun 70-an mengatakan “Jeans lebih dari sekedar celana, tapi sebuah perilaku maupun dari cara berpakaian dan gaya hidup. Perilaku ini bisa dilihat pada model “jeans dekoratif”, yaitu jeans yang ditambahi motif border, lukisan, manik-manik. Trend ini dimuai dari New York, sampai merembet ke negara lain. Levi’s® tertarik akan gejala ini dan mensponsori “Kontes Seni Denim” di tahun 1973. Levi’s® mengundang konsumen untuk mengirimkan kreasi mereka lewat slide dan diseleksi oleh para juri terkemuka. Pada katalog kontes itu dituliskan “Jeans Levi’s telah menjadi kanvas untuk mengungkap ekspresi pribadi”.

Memasuki tahun 1980-an nampaknya tidak ada yang dapat menghalangi kebesaran jeans. Jeans ada dimana-mana, jika dulu orang tidak boleh memakai jeans di tempat-tempat kelas atas, kini jeans menjadi bagian dari para selebritis. Di pertengahan tahun 1980, Levi’s® menggunakan strategi pemasaran sangat jitu –yaitu back to basic yang  memunculkan trend jeans bekas pakai. Berkat trend ini, maka menjamurlah kolektor-kolektor pemburu jeans Levi’s® tua yang memiliki muatan sejarah dan romantik. Jeans  tertua buatan tahun 1890 kini tersimpan di gedung arsip Levi strauss & Co di San Fransisco, jeans ini ditemukan di bekas tambang perak di Padang pasir Mojave California tahun 1948. Celana ini berlubang di bagian pantat dan lutut ; kancing-kancingnya telah berkarat, tambalan kulitnya sudah ilang. Konon wanita yang menemukannya telah menambah dan memakai kembali jeans itu selama beberapa waktu. Wanita itu akhirnya menulis surat ke perusahaan Levi’s® untuk menawarkan celana temuannya. Levi’s® dan wanita itu akhirnya menemui kesepakatan untuk menghargai jeans itu sebesar $25 plus beberapa potong jeans Levi’s® yang masih baru.

Kini, kendati sudah begitu banyak perusahaan yang memproduksi jeans, namun Levi’s® nampaknya masih menduduki posisi paling tinggi serta paling klasik. Melalui sejarahnya, ada esensi kreatifitas yang bisa memicu kita untuk mencipta dan mencipta, serta bukan sekedar meniru.

Sumber: “THE INVENTION OF Levi’s® sos® JEANS” & A Short History of Denim By LynnDowney, LS&CO. Historian.­­